短剧观察|短剧告别蛮荒进入割据时代:博爆款难圆暴富梦,利益分配平台主导-风君歌曲歌词大全网

‍ 来源|九派财经

作者|郭梓昊 陈静仪 黄依婷

凌晨1点,横店影视城27公里外的东阳长久国际酒店,竖屏短剧《都是绩效惹的祸》的拍摄已持续16个小时,疲倦感随夜深愈发浓重。 炽光灯后,几个演员耷拉脑袋、靠着默念台本强撑困意,一旁的工作人员扯着嗓子抱怨: “一个月拍3部,我都快成机器了”。

唯独监制贺北辰还保持亢奋,来片场前他喝了好几瓶可乐,借此获取些多巴胺。 “顶不住也得顶,还有好几场没拍呢。 ”他说。 应资方要求,竖屏短剧必须在元旦节上线,贺北辰的团队得在6天内结束拍摄。 但显然,他低估了竖屏短剧拍摄的强度。 “扑通! ”一名群演员晕倒在片场角落,有工作人员拨打了120。

混乱没有持续多久,救护车很快赶到,紧随而来的就是执行导演催促声: “快归位,下一场要来不及”。 时间、金钱不等人,在竖屏短剧的拍摄现场,剧本上的一页纸被限定在45分钟,每延误一小时都会被折算成真金白银,平摊在原本就紧巴巴的制作费上。

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▲《绩效》剧组准时仪式。

类似的事情在“大干快上”的短剧剧组中时常发生。 经费不足、场景拉胯、演员缺位甚至群演罢演。 面对层出不穷的状况,贺北辰也只能轻叹,“竖屏短剧,有点不好做。 ”

的确,眼下的竖屏短 剧市场似乎正进入红海期。 热钱涌入给行业带来爆发性增长的同时,也加剧了资本内卷和触发了行业监管。 随着横店竖屏短剧演员和场地费用的抬升,一部竖屏短剧的制作成本从一年前的6万到现在的30-40万,甚至超百万。 与此同时,在国家广电总局启动专项竖屏短剧治理、平台下架超万部作品的当下,围绕竖屏短剧的投资节奏放缓。

烈火烹油的竖屏短剧行业急速降温,可总有胆大的人掐着最后的时间点入局。 “如果现在有人劝你审查风险高、不让你进,那只是他怕这海再红一点。 ”贺北辰说。 在过去的几年里,因为大戏的缺席,剧组和横漂纷纷撤离横店。 或是饥渴许久、亦或是唯恐错过,当竖屏短剧风口到来时,风险被抛之脑后,几乎所有人都在抢时间、抢场地、抢演员。

就像一个流水线工厂,横店批量制造着“霸道总裁”“重生战神”等梦境。 而这场竖屏短剧的幻梦不仅提供给屏幕前的观众,也是为失意的影视从业者们打造。 1年,373.9亿市场规模(几乎相当于国内电影票房的75%),急速膨胀的竖屏短剧赛道引来无限遐想,万一从中诞生竖屏短剧届的周星驰或者王家卫呢? 为此,他们决定在红海中放手一搏。

01

靠走量搏爆款

在竖屏短剧圈子,从业者有一个基本共识:竖屏短剧的爆款率在10%。

没人说得上这一数据具体从哪来,或经过哪些严谨计算,但所有人都将之奉为圭臬。于是,一种最为简单粗暴方式诞生了——“走量”。“跟试衣服一样,只要数量够多,总会有找到喜欢的一件,甚至能从中总结出规律。”有导演如此形容道。

在外界还在争论监管对行业的影响之际,横店的竖屏短剧生意已经在往工业化流水线化的道路迈进。街头小吃摊、酒馆饭店、乃至民居农家乐,目光所及,都被竖屏短剧摄制组分割殆尽,最高峰时,每天会有上百部竖屏短剧从横店生产。

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▲横店影视城内随处可见短剧招聘信息。

短剧被风口吹上天后,没有人敢轻易停下。“只要有机会,就得拼命拍”,导演王磊从6月开始,接连拍了10部戏,平均每月2部;竖屏短剧演员陈旦旦则在11月拍了4部戏,工作强度最高的一次连续拍了25小时,就这样熬了一周,期间每天只睡两个小时。

为了提升生产速度,行业甚至还衍生出“套拍”策略,即演员、团队、剧本使用同套模板。“同个重生故事,出生时间点可以在古代、未来,主角身份可以是富豪、穷人,不断做树状分叉设计,但剧本人物至少前30集全是一样。”贺北辰说,这能让一部剧的拍摄时间进一步压缩到5天以内。

短周期、低成本,注定了竖屏短剧带有影视流水线的快消品属性。在疯狂的竖屏短剧加速度里,一切都可以被舍弃:演员不需要铺垫情绪,全靠机械表演,掌嘴、下跪、磕头一气呵成;场景的最低标准可以是民居、写字楼,穿帮没关系,总之怎么省钱怎么来;甚至连带竖屏短剧本身,也是可以被抛弃的,竖屏短剧投资人往往会投资多部竖屏短剧项目,当其中一部成为爆款,剩下收效甚微的几部剧会被毫不犹豫丢掉。

相比流水线上的以量取胜,稍微聪明点的制作方还会研究吸引观众充值的爽点,通过设置锚点与钩子吸引用户付费,尽可能增加爆款率。“竖屏短剧有三个增加爆款权重的要素——装X、放狠话、软色情,只要集齐必能赚钱。”贺北辰总结道。这与几年前“癌症、车祸、治不好”的韩剧狗血套路类似,看似老套,实际上是几百部工业化产品经验的结晶。

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▲短剧拍摄现场。

“爆款三要素”被贺北辰贯彻到了《绩效》制作的方方面面。在前期面试演员时,男女主角很快确定了下来,而女三号“米小署”却迟迟找不到合适的人选。在剧本上,这个角色被设定为身材火辣、通过姿色上位的反派女。对于竖屏短剧来说,她是整部戏的票房保障,为此,贺北辰前后调换了4位女演员,直到开拍的前一天才确定人选。

定妆过程中,饰演“米小署”的女演员被要求穿上黑丝和展示身材的亮片衣服;拍摄时,镜头一直从演员的小腿升到大腿,黑丝的颜色由于拉伸逐渐变浅,再从胸部升到脸部。这个桥段是整部剧的充值点之一。“你不要嘲笑竖屏短剧低级,嘲笑它就是嘲笑钱。”贺北辰看来,竖屏短剧就是流水线商品,大多称不上作品,更与艺术无关。

02

爆款≠暴富

赶着风口末期入局,贺北辰的目标是拍出一部爆款竖屏短剧。在此之前,他更多从事编剧工作,参与过《唐人街探案》、《扬名立万》等电影项目制作,自诩见过大场面,直到见识了竖屏短剧这门生意的本质后,打开了新世界。

在过去的一年里,贺北辰总能在朋友圈看到这样的配图:围满水果的蛋糕中间,贴着红色大字报“充值费破亿”“票房分账百万”。“这正是竖屏短剧最大的优势——以小博大。”贺北辰给记者算了一笔账,以互动竖屏短剧游戏《完蛋,我被美女包围了》为例,总拍摄成本不超过50万,但收入5000万,回报率100倍。

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▲短剧剧组庆功蛋糕。

说到这,贺北辰顿了顿身子,“做什么行业能在短期内投产比能达到100倍呢?”

公开报道中,竖屏短剧爆款与暴富神话更是深度绑定。“7天拍完,8天充值过亿”“24小时充值金额破2000万”,似乎搏中爆款就能让一群人实现财富自由。但现实情况真的如此吗?“这就幸存者偏差,对于产业下游的制作团队来说,爆款竖屏短剧带来的收益很有限,更别提一夜暴富了。”有从业者告诉九派财经。

区别于传统影视行业的内容逻辑,竖屏短剧是基于广告“投流”逻辑的信息流商品。在整体投资成本中,运营和投流的预算远大于内容制作的预算,几乎所有竖屏短剧都会在有限的成本中将80%以上都用于投流。这也导致,回流的充值费更多流向了投流公司和平台。

“以5000万元充值额的项目为例,制作组拿6%,也就是300万,剩下的全到平台手上。”贺北辰说,产业下游的制作团队只是无情的拍片机器,只能吃着蚊子腿上的肉。以行业首个爆款竖屏短剧《无双》的承制方西安丰行公司为例,其拍摄了14部爆款竖屏短剧,但来自竖屏短剧的收入不到千万元,原因之一便是竖屏短剧重度依赖投流支出,“一部票房破亿的短剧,其中投流成本便占了九成。”

更重要的是,在整个产业链中,普通制作团队并不掌握爆款的控制权。“除了原本内容制作粗制滥造外,竖屏短剧很容易陷入不投流就没人看的困境。”花火平台的投资人李艺珠告诉记者,竖屏短剧平台的逻辑就是用10%爆款赚的钱,去覆盖剩下90%造成的亏损。“平台有一个ROI(投产比)当这个数值大于1.2就能投,一直到ROI到小于1.2时,平台就会结束投流。而如果一开始就小于1,那想都不想直接放弃。”

在这种逻辑导向下,横店工业这台流水线发动机轰鸣声越响,就会有越多制作方的竖屏短剧被丢进内容坟场。在数日的采访中,类似的案例屡见不鲜:有人卖掉了轿车投资竖屏短剧,即便拍出了十个爆款,也还是一身债;有导演投资30万拍竖屏短剧回本才200元,不得不免费拍戏还债。

“从充值回报来看,现阶段15%的竖屏短剧能上千万,35%勉强保本,剩下的50%血本无归。 ”贺北辰告诉记者。未来爆款竖屏短剧还会有,只是破亿比例会越来越少,且整体大盘的充值回流也在缩减。一个明显的事实是,在竖屏短剧交流群中,过去动辄充值千万、破亿的竖屏短剧战报,现在变成了充值几十万。

03

向上游要利润

既然赚不到钱,为什么要这么费尽心思拍爆款?王磊给出的答案是“获取话语权”。只要团队打造竖屏短剧爆款的能力被印证,便会有平台带着项目和资源找上门,比如好的演员、优秀的剧本、大量的资方,甚至是翻一番的制作费。没有哪一个内容创作者能抵得住这样的诱惑,这些资源能极大增加下一部爆款竖屏短剧概率,甚至平移到横屏市场。

从这一点看,竖屏短剧仍旧是一个赢家通吃的市场,特别在愈发残酷的红海中,只有成为头部爆款的制作团队,才能向上游要利润,借此生存下来。

短剧监制欧俊余在去年8月才开始入局拍竖屏短剧,截至目前共拍过6部精品竖屏短剧,爆了5部。欧俊余能持续打造爆款,靠的是与平台花笙书城的绑定。在整个产业链上,后者拥有小说版权、编剧,根据市场变化调整剧本的方向供应给制作团队。欧俊余团队往往能优先拿到好剧本,增加爆款概率。团队前期制作费平台全出,后期分账根据竖屏短剧整体的利润30%给到制作方。

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▲竖屏短剧卷向更高成本的古装剧。

“实际这种合作方式仍是平台主导的全投模式,制作团队只拿辛苦费,正常分账很少超过百万。”一位参与竖屏短剧全链路的资深制作人向记者透露,真正带来可观利润的还是在对投模式,即制作团队通过制作费入股,变成竖屏短剧盘子中一个资方,最终充值回流按照与平台对投比例进行分账。

然而,类似的分账模式也会增加风险,由于流水数据均由平台内部掌握,平台完全可以在充值数据上造假,导致制作方没有利润可分,这实际上成了竖屏短剧内的暗箱,“分多少都是平台说了算。”该人士说。

在此情形下,部分制作团队直接绕开平台,通过接触成熟的品牌方或者资方,向着产业链上端前进。目前业内相对认可的一种方式是,依托竖屏短剧的流量属性将其作为广告载体,品牌方也会把原有的宣发渠道准备好。以《绩效》剧组为例,投资人是一名专门给企业品牌咨询的顾问,投资竖屏短剧目的是想凭借流量分发来拓宽市场、教育客户。

“资方原本是想投资一部正剧或者网大的,至少花2000万,成本高又不一定见效,相比之下竖屏短剧自带流量属性,它的成本只要50万-60万。”贺北辰说。此外,竖屏短剧普遍受众在三四线,足够下沉,这些观众恰好是按摩仪、生发水、国货护肤品的消费者。目前,不少尝到甜头的品牌方开始主动定制竖屏短剧。据不完全统计,近一年,仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了13部定制竖屏短剧,甚至连凯迪拉克、百事等国际品牌,也开始以冠名、贴片等方式植入竖屏短剧。

“无论如何,竖屏短剧至今仍是一块大蛋糕,每个人都想要分一块,站在自己的立场上想把利益最大化。”李艺珠说,产业下游的制作团队要想获利,只有尽可能往上走、贴近产业中最赚钱的环节,甚至融入并成为它。

04

大戏落幕or好戏开演

从2019年“制作成本几万块,用手机就能拍”的起步期,到“暴力、擦边内容满天飞”的草莽时代,再到享有“2023年最盈利赛道”标签,竖屏短剧仅仅用了三年时间便来到聚光灯前。

而如今,摆在竖屏短剧从业者面前的是冷冰冰的现实——理性在回归,爆款在减少,他们不得不面临大浪淘沙的阵痛。

随着国家广电总局启动为期一个月专项竖屏短剧治理,内容端率先产生改变——制造爽点的扇耳光、弑母复仇等情节成了禁忌;战神、重生、超能力等类型题材也需要尽可能避开。为了保险起见,《绩效》剧组计划剪出两个版本,届时看情况释放给资方和市场。“现在市面上竖屏短剧很多都压着,说是攒着等春节档,实际上都处于观望状态。”有从业者说。

除此之外,热钱涌入后,低成本的竖屏短剧也逐渐玩成了重资产。竖屏短剧火了之后,横店每一个场景、演员、编剧每个环节都在抬价,以100集剧本为例,一年前可能是2000块/部,如今市场价格是2万/部;现在要1000元日薪的竖屏短剧演员,之前可能只是100-200就能招来的群演。这直接导致了制作一部竖屏短剧成本疯狂叠加,“几个月前30万左右就能生产出一部竖屏短剧,运气好能成爆款,但现在几乎不可能了。”贺北辰说。

至于备受行业关注的《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,业内人士判断将在明年4月出台草案。在这之后,必然会流失部分抱着猎奇属性的观众,同时也又会开拓新的用户圈子,但每拍一部竖屏短剧大概率需要走更长的审核流程。制作周期会被拉长,未来“一月一竖屏”的情况可能会发生改变。

爽点、低成本、短周期,当这三个关键武器丧失掉时,竖屏短剧会死吗?在这个问题面前,每个人的答案都不同。

作为一门沾染暴利属性的生意,贺北辰认为竖屏短剧的生命周期快结束了。“现在做网大也没有原来赚钱,原因在于市场开始进行正规化了,花多少钱变透明,审查也会有明确标准。而现在竖屏短剧的水还是浑的。”唯一能做的就是趁着水浑,赶紧进场摸一条大鱼。

即便是已经拍了不少爆款剧的制作团队,面对竖屏短剧生死时,流露出的情绪也颇为复杂。在采访过程中,从业者们总会怀念当年横店“百部大戏”混战的时代,“正儿八经做影视出身的人做短剧还是有负担”“要是可以谁不想拍横屏大戏”,更多人将竖屏短剧作为等待大戏回归的过渡产物。

但他们也清楚,竖屏短剧这股浪潮究竟给影视行业带来了什么。

在漫长的“影视寒冬”,竖屏剧给了大量底层演员和“横漂”机会,让他们不至于没办法生存。“原本一拉一火车的群演、小特们,现在直接演了女一、女二,身价也直接飚涨。”一位选角导演告诉记者。

与此同时,这把火也给陷入绝境的影视公司带来一丝光亮。“之前做横屏长剧的影视公司都跨行竖屏短剧,前几年由于资金缩水,大项目做不起来,有些公司三年没开项目,耗都耗死了。”李艺珠说。

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▲横漂饭堂前的剧组大巴。

“从情感角度,没人希望短剧死,它毕竟曾给了中下层一条出路。”有从业者如此说道。好在涌入短剧的这股新力量足够强大:11月,王晶和纷纷宣布入局竖屏短剧市场;12月,万达影业与乐华合作竖屏短剧作品;就连头部MCN机构无忧传媒也宣布与指间游戏合作,出品“短剧+游戏”……

一系列正规军的加入,宣告着竖屏短剧精品化时代的开始。未来几个月,将决定竖屏短剧能否从流量生意转向内容生意,或许在明年开春,属于竖屏短剧的大幕才真正拉开。

当暴利即将散去,有人踩踏风口而来,有人因恐惧离开,而有人则选择留下。“因为短剧,今年横店影视行业重新开始洗牌了。”面对这个疯狂与未知的新赛道,王磊决定跟随风口往下走去,一睹这场对赌游戏的终局。