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文丨栗子酒

单平台总曝光超501.6亿，档期影片累计产出211.64万条短视频、1079个相关话题热点……是春节档电影在抖音交出的答卷。

与爆发的话题数据一样表现强劲的，还有档期影片的票房数据。国家电影局统计数据显示，2024年春节档档期内总票房达80.16亿，同比增长18.5%，观影人次为1.63亿，同比增长26.4%，均刷新中国影史春节档纪录。两者之间的潜在关联在于，抖音热度更高的影片，往往也有着更好的票房表现。

2月29日，抖音发布「春节档电影宣发战报」（下称“战报”），公开了《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没·时空逆转》等多部影片的传播数据。从贾玲减肥健身前后变化带来的强视觉冲击，到《第二十条》引发的关于正当防卫如何界定、听障人士的生存困境等社会面的讨论；从《飞驰人生2》展开的多面喜剧触点，到《熊出没·时空逆转》掀起的“回忆杀”与“十年之约”……春节档电影引起的讨论热潮，一波接着一波。

而在各方花式“整活”之下，不只更多好内容被观众看到，一个新的宣发趋势也逐渐显现出来：电影宣发开始加速向内容本体回归，无论是片方、主创，还是平台达人，都在尝试通过观众喜闻乐见的方式，激活用户的表达和参与，以真诚回应用户的观影、互动需求。伴随着持续爆发的声量，新宣发思路被验证，抖音的宣发能力也得到行业的深度认可。

回归内容、深挖爆点

春节档电影总曝光超500亿

今年春节档，《热辣滚烫》映前就吊足观众胃口，后来影片上映，改变后的贾玲“千呼万唤始出来”，角色前后变化带来的冲击力迅速拉出一个个爆点。《战报》数据显示，仅在《热辣滚烫》上映当天，相关话题便为官抖带来2000万新增点赞，爆发的流量助推下，两条与此相关的作品点赞量都接近900万。

此类内容之所以反响剧烈，乐莹的变化固然是一个重要方面，但更深层的触动在于，这些视频都在回扣电影中“爱自己”的母题。沿着电影内容和本体表达，宣发的内容创作方向更明晰，除了反差类视频，展示乐莹过去曾自卑怯懦的片段、乐莹开始勇敢说“不”的片段等，都成为点赞过百万的作品，影片励志的内核，渗透在更多细化的表达中。

同样，《第二十条》的热议内容中，“郝秀萍对正义的绝望”、“韩明儿子为制止霸凌反被打”、“公交车司机见义勇为被判刑”等片段被广泛讨论，也折射出宣发向内容回归的底层逻辑。即便这些短视频表面呈现出喜感、严肃、写实等多种风格，但都在叩问正当防卫的议题。

一如片名“第二十条”的含义，即指向法律中关于正当防卫的条款——“刑法第二十条”，沿着这一脉络，高赞视频多点开花便不难理解，其中，“公交车司机见义勇为被判刑”的视频，单条曝光量甚至达到2亿之多，成为影片热度发酵的关键拐点，助力该片连续7天登顶抖音影视榜。

由此不难看出，片方选择抖音，并不只是想以量取胜，尤其是在高密度的春节档，宣发向内容回归无疑是明智的选择。透过电影，连接影片的作者性与本体性，产出兼具能量与共鸣的内容，反而更容易捕捉爆点，激活用户的表达欲和参与积极性。

反映到数据表现上，春节档期间，仅各大官抖便产出120条点赞过百万、667条点赞超十万的内容。其中，《飞驰人生2》赛道上的高燃场面、《熊出没·时空逆转》的“十年之约”等，在宣发思路上也是异曲同工。内容驱动一个个情绪触点，让更多与电影相关的话题引起社会面的讨论，最终将春节档电影总曝光拉升至500亿以上。

“想看”、“想玩”后再“评论”

“陪伴式宣发”吸引用户深度参与

与此同时，宣发方向的整体优化，也在引起更多局部的变化，其中，用户的互动习惯，成为影响内容表达方式的关键变量。

就像在去年暑期档，《长安三万里》早期的宣发策略中，其实并没有将“轻舟已过万重山”视为宣传重心，直到片方发现，观众对李白的这句台词感触颇深；而在《孤注一掷》中，“拜佛”名场面的出圈，也让片方加重了对诈骗势力的呈现……背后的共性在于，用户的兴趣点，成为片方捕捉潜在爆点的重要依据。

到了今年春节档，抖音在影片详情页上线“想看”功能，用户可由此“种草”电影，持续关注影片信息。同时，平台也在短视频评论区之外，开辟独立的电影评论板块。这些功能本质上是将对影片感兴趣的群体集中起来，为用户提供更多方式去表达、传播自身的兴趣点，从而让电影的潜在爆点快速显露。

在这个过程中，除了官抖释出的内容外，平台也在尝试更具参与感的互动玩法，让用户有更多机会，与片方、主创“玩”在一起。

春节前夕，《飞驰人生2》主创团队就在抖音直播间，围炉吃起了年夜饭。从量身定制的“整活”游戏，到玩梗不断的兄弟互动，片中“工龄”加起来有116年的喜剧人纷纷化身“显眼包”，贡献无数笑料……另一边，《热辣滚烫》《第二十条》等主创与达人联动，也纷纷开启直播，档期内22场直播累计曝光近13亿次，累计观看人数超2.33亿。很大程度上，直播与观众距离更近，直接的对话也更容易触发用户的“种草”行为，仅在春节档期间，相关直播累计带票便超过193万张。

此外，定制内容在主创和观众之间搭起新的桥梁。今年春节档，抖音推出宣发通告节目《大热门来了》，相较以往的同类内容，《大热门来了》不只依据影视内容定制游戏环节，还围绕用户反馈，调整嘉宾阵容和互动玩法。比如，节目为《飞驰人生2》定制赛车主题，问答游戏环节也高度关联喜剧内容，使嘉宾在游戏氛围中，自然地输出影片台前幕后的创作故事。

显然，从爆点产出到“种草”电影，再到互动玩法激活用户深度参与，以及观影后发表影评等，抖音逐渐置身于一个陪伴者的角色中，而用户更多时候则站在主导者的位置上。他们是在主动参与一场关于电影的互动，而不是被动的接收影片推广，从而触发更多用户自愿的、深度参与的交互行为。春节档期间，甚至有大量用户在抖音主动搜索影片相关信息，《战报》数据显示，春节档电影在平台的相关搜索次数达到23.32亿次。

不知不觉中，无论是在片方视角，还是在消费市场的热度感知上，抖音已然成为电影宣发的主阵地。而在与用户的持续互动中，电影宣发思路与方式也在完成新一轮进阶。

“口碑链”层层渗透

电影与人的连接更加紧密

伴随着这样的转变，一个明显的感受是，主创、片方更关注用户的声音，并真诚地回应用户的观影、互动需求，电影宣发也尝试在电影与人之间建立更紧密的关联，从而驱动口碑传播与社会面的共鸣。

《热辣滚烫》热度相对更高的短视频中，不少都体现出改变前的乐莹不被爱、不被关注，在哪儿都没有存在感。而在现实中，大多认为自己不完美、有些自卑的女生，都能从她身上看到自己的影子。正因如此，后来“赢了一次”的乐莹，才能带给观众如此大的触动。

《飞驰人生2》的宣发内容则紧扣喜剧底色。其中，孙艺洲饰演的刘显德夺冠后考不过科目二、贾冰塑造的辛厂长飙车看呆众人等戏剧性片段，都尝试用观众更喜欢的方式，靠拢平台用户和电影潜在受众群。相关作品点赞破百万，也加快了全员喜剧人的多点位爆发。

在此基础上，主创内容带动热点话题，相应的平台达人创造力也被全面激活。比如《第二十条》上映后，@罗翔说刑法 站在法律专业的立场上表达观影感受；《热辣滚烫》带火“爆改”梗，片方联合贾玲发布#热辣滚烫爆改 直发定制原拍视频，点赞量超555万，吸引@涂罗伊、@叫我coco啊 等达人参与，带动话题累计播放量超6.6亿；《熊出没·逆转时空》片方则与达人@瑶一瑶小肉包 互动，神似嘟嘟的“瑶一瑶”来到现实中的“狗熊岭”，有种撞破次元的梦幻感，该视频点赞量突破1400万……

达人的参与，帮助影片在更多赛道预埋口碑，同时扩大影片可触达的用户群，激起用户的兴趣点和表达欲。《战报》数据显示，春节档期间，除了热闹的短视频评论区，仅在电影独立的影评板块中，便有5.57万用户写下11.7万条评论，这些观影感受包裹着潜在爆点，又回馈到主创的宣发内容创作中，逐渐形成主创-达人-用户层层渗透、互相影响的口碑链。

而这样的内容输出逻辑，实际上是用观众喜闻乐见的方式，进一步消解宣发中的距离感，通过与观众高度关联的内容，让电影与每一个普通人建立紧密联系，在潜移默化中引导正向口碑的增长。

从这个角度来说，平台的影片热度与对应影片票房形成强关联，就更容易理解。伴随着宣发向内容回归，平台与片方合力，将用户反馈体现在宣发链路中，以真诚回应观众、以互动玩法激活用户参与，最终让好内容自然地被更多观众看到，驱动“自来水”传播和票房增长。如今，春节档已经过去，立足更好的宣发思路，我们期待电影市场的新一轮爆发期加速到来。

附：完整版《电影春节档战报》↓↓↓

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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