历史最长春节档造就了史上“最强”春节档,4部影片票房超过10亿元,观影人次超过疫情前水平,观影需求强劲修复,电影市场整体健康复苏,但平均票价持续走低;更值得一提的是,从退档情况来看,宣传、发行的重要性凸显。

胡楠/文

2024年春节档定档影片共计8部,其中7部于大年初一上映,得益于观影需求的复苏,档期总票房收官于80.51亿元,超过2021年春节档的78.42亿元,刷新中国影史春节档票房纪录。

值得一提的是,2024年档期市场竞争激烈且马太效应显著,排名前4的电影票房均超过10亿元,其中《热辣滚烫》档期内票房27.24亿元,《飞驰人生2》票房24.04亿元,《熊出没》、《第二十条》票房分别为13.92亿元、13.42亿元,而位居第五的《我们一起摇太阳》票房未超过10亿元。

据猫眼专业版,这是春节档历史上首次同时出现4部10亿元级电影的情况,且在映的4部电影最终票房均有望突破20亿元,这导致尾部影片排片进一步受到挤压。2月14日,《我们一起摇太阳》率先宣布退档;随后,《天降财神猫》、《红毯先生》、《八戒之天蓬下界》也宣布推出春节档。

从数据来看,国内电影市场正在发生一些正向变化。

市场健康复苏

2024年春节档时间为2月10日至2月17日,即大年初一至初八,共计8天,相较往年除夕至正月初六档期多1天,为史上最长春节档期,长档期也带来了更多的放映场次。

据猫眼专业版,2024年春节档全国总放映场次为393.60万,同比增长47.64%。而且,在长档期的推动下,春节档票房创出80.51亿元的新高,超越2021年成为春节档影史票房第一。

因此,若将2024年春节档数据与历史进行对比,则需剔除档期时长增加的影响,最简单粗暴的方法就是直接抽取2024年春节档前7天的票房数据。据信达证券研报,2024年2月10日至2月16日,全国春节档电影总票房为76.22亿元,同比增长12.67%,总票房位居春节档影史第二,仅略低于2021年的78.24亿元。

除了票房的增长,票房背后的核心数据也显示电影市场正逐渐摆脱“疫情”的影响,并出现“健康复苏”的迹象。

众所周知,2021-2023年,国产影片大爆发,分别出现了《你好,李焕英》、《满江红》、《唐人街探案3》、《流浪地球2》等爆款电影,但全年总票房依旧低于2019年的641.49亿元,仅分别为470.33亿元、299.38亿元、549.27亿元。

另外,据猫眼专业版,2019年,全国观影人次高达17.28亿次,而2021-2023年全国观影人次仅分别为11.67亿次、7.11亿次、12.99亿次。更为严重的是,在大盘整体低迷的情况下,平均票价却持续上涨,其平均价格由2019年的37.10元增至2023年的42.20元。不可否认,票价上涨可以在一定程度上对冲观影人次下降的影响,但这种“复苏”是不健康的。

2024年春节档,上述情况有所改善。据东吴证券研报,以调整后的7天档期数据进行对比,2024年春节档平均票价为49.30元,相较2019年的44.70元增长10.29%,但需要指出的是,2021-2023年,各期春节档平均票价分别为48.90元、52.80元、52.30元。通过计算,2024年春节档平均票价与往年春节档相比的变动幅度分别为0.82%、-6.63%、-5.74%,平均票价开始回落。

与此同时,国内观影需求也强劲修复。据猫眼专业版,2024年春节档的观影人次为1.48亿次,相比2019年及2021-2023年分别增长12.12%、-7.50%、29.82%、14.73%;而若以8天档期计算,观影人次为1.63亿次,超过2021年的1.60亿次,刷新了中国影史春节档纪录。作为全年最重要的档期,平均票价下降、观影人次上升,无疑向市场传达出积极且健康的复苏信号。

下沉市场发力

2024年春节档的另一重大变化是一、二线城市票房占比明显下降,三、四线城市票房占比进一步提升。根据猫眼研究院数据,2021-2024年,一线城市春节档票房占比由13.10%下降至9.60%,二线城市票房占比由33.90%降至31.50%,而三线城市票房占比由20.10%增至21.40%,四线城市票房占比由33%增至37.50%。

在下沉市场崛起的背景下,万达影投虽领衔2024年春节档票房排行榜,票房占比高达13.30%,但主要布局下沉市场的横店影投却是最大的赢家。

据猫眼专业版及国泰君安证券统计,2024年春节档初一至初七,万达影投分账票房为9.03亿元,同比增长-8%;横店影投分账票房为2.76亿元,同比增长4%;星轶影投分账票房为1.75亿元,同比增长-9%;金逸影投分账票房为1.10亿元,同比增长-17%。从数据来看,横店影投是前10大影投公司中唯一实现同比正增长的公司。

横店影视在2023年半年报中曾表示,公司在二线城市进行重点布局的同时,抓住国家大力发展文化产业的机遇,前瞻性地布局三四五线城市,占比高达70%,影院项目的战略布局与中国电影发展趋势相吻合。

当然,万达影投的市场地位短期内很难被撼动。据财报数据,截至2023年年末,万达电影累计市场份额为16.70%,而且公司在国内拥有直营影院709家、银幕6156块;轻资产影院196家、银幕1390块。

但需要指出的是,2020-2023年,万达电影直营影院数量增长几乎停滞,其数量分别为699家、704家、708家、709家;同期,公司轻资产影院数量快速增长,其数量分别为91家、121家、149家、196家。从结果来看,大力发展轻资产影院的确有助于万达电影提升整体的市场份额,但对于业绩的提升却是有限的。

万达电影选择大力发展轻资产影院也实属无奈,其多次对外并购与新建影院使其资金状况趋于紧张。据Choice数据,截至2023年第三季度末,公司账面货币资金为41.99亿元,短期借款为23.82亿元、长期借款为21.64亿元,除此之外,其账面一年内到期的非流动负债为9.25亿元,其中绝大部分为具有一定“刚性”的租赁负债。

相比之下,横店影视整体状况则显得健康得多。据财报数据,2021-2022年及2023年上半年,公司资产联结型影院数量分别为394家、415家、421家;另据猫眼专业版数据,截至2023年年末,横店影投影院数量为436家,资产联结型影院数量保持稳定增长,而且截至2023年第三季度,横店影视账面货币资金为9.24亿元,有息负债仅有一年内到期的非流动负债2.90亿元。

宣发重要性凸显

除了平均票价、观影人次等变化,2024年春节档的另一大“变”体现在发行、宣传对于影片的重要性,酒香也怕巷子深。

据公开信息,《热辣滚烫》主题为女性励志,主演包括贾玲、雷佳音、张小斐等;《第二十条》主题为普法,讨论的是《刑法》第二十条,导演为张艺谋,演员包括雷佳音、马丽、赵丽颖等;《飞驰人生2》最为接近传统喜剧,由沈腾主演,主题为赛车。而撤档的《红毯先生》主题为农村题材,导演为宁浩,演员包括宁浩、刘德华;《天降财神猫》、《八戒之天蓬下界》均为动画电影,面向合家欢。

如果撇开动画电影与《飞驰人生2》,则可以发现《热辣滚烫》、《第二十条》、《红毯先生》均非“讨巧”的传统喜剧电影,其主题对于春节档来说甚至稍微有些沉重,在主创人员“咖位”大体相当的情况下,为何《热辣滚烫》、《第二十条》可以脱颖而出,《红毯先生》只能无奈撤档呢?

很多媒体倾向于从制作、内容的角度出发,去探讨上述差异产生的原因,这种思路具有一定的主观性,而如果从发行、渠道角度分析,则可以发现该问题很容易解答。

据猫眼专业版,《红毯先生》发行方为丙壹影视、上狮文化,在此之前,丙壹影视从未主控发行过任何电影项目,上狮文化的确曾发行多个项目,包括《再见,李可乐》、《奇迹,笨小孩》等,但最高票房也只有13.79亿元,且还是在中国电影、万达影视、淘票票配合联合发行的情况下,其他大部分项目票房皆表现一般。

反观《热辣滚烫》、《第二十条》,前者的发行方为淘票票、中国电影、新丽传媒;后者发行方为光线传媒,其实际控制人王长田及上海光线投资分别为猫眼娱乐的第一、第二大股东,持股比例分别为24.24%、16.87%。

需要指出的是,淘票票、猫眼娱乐是国内最大的两家在线票务平台,两者占据了国内票务市场的绝大部分份额,同时也是电影市场主要的宣传与发行方。以猫眼娱乐为例,据财报数据,2021-2023年,连续3年春节档中,公司主控发行的影片都成功进入当期票房前两名,包括《满江红》、《这个杀手不太冷静》、《你好,李焕英》;另外,2023年上半年,公司共参与宣发国产影片23部,票房占国产电影大盘近八成,影片数量和票房占比均创历史新高。

由此可见,除了影视作品本身的质量,强有力的发行方也是爆款作品不可或缺的一环。

谁将从中受益?

据猫眼专业版,截至2月21日早10点,《热辣滚烫》继续以30.24亿元的票房领跑,猫眼预测其最终总票房将达到35.52亿元。出品方方面,《热辣滚烫》出品方包括新丽传媒、中国电影、阿里影业、阅文集团等。另外,根据国泰君安研报,新丽传媒是《热辣滚烫》的主投主控方,也是最主要的受益方。

据财报数据,2018年10月31日,阅文集团以155亿元的对价收购新丽传媒100%股权,从当时的详细公告来看,阅文收购新丽传媒的主要目的就是通过后者储备的大量IP内容与影视公司捆绑,借此切入下游的制作发行领域。

不过,上述整合似乎并没有达到预期效果,新丽传媒并未实现业绩承诺,这导致阅文集团在2020年对其计提商誉减值准备40.16亿元、商标权减值准备3.90亿元,以及因修改新丽传媒获利计酬机制导致的公允价值损失6.05亿元。

2021-2022年及2023年上半年,新丽传媒业绩依旧没有爆发,其收入分别为12.17亿元、16.23亿元、5.44亿元,净利润分别为5.34亿元、5.38亿元、1.72亿元,两项数据均低于2019年水平。

而随着《热辣滚烫》的爆火,新丽传媒业绩有望于2024年迈上新台阶。据猫眼专业版,截至目前,《热辣滚烫》分账票房为27.46亿元,其中片方分39.08%,也就是10.73亿元,作为该电影的主投主控方,新丽传媒将是最大受益方。另外,据公开信息,阅文集团与新丽传媒预计还有多部作品将在2024年播出,包括备受期待的网剧《庆余年》第二季以及《异人之下》等电影。

不仅是《热辣滚烫》,《飞驰人生2》、《第二十条》、《熊出没》的出品方也同样收益颇丰。据猫眼专业版,《飞驰人生2》的出品方包括亭东影业、阿里影业、猫眼娱乐、上海儒意等,《第二十条》出品方分别为光线传媒、上海儒意、中国电影等,《熊出没》出品方分别为华强方特、横店影视、中国电影、猫眼娱乐、上海儒意等。

通过对比,除了票房之外,还可以发现一个共性,即4部影片均或多或少出现了腾讯、阿里的影子。

据Choice数据,截至2023年12月24日,腾讯控股是阅文集团的第一大股东,持股比例为56.44%,而阅文集团又是新丽传媒的绝对控股股东;猫眼娱乐的第三大股东也是腾讯控股,持股比例为13.71%;上海儒意是港股上市公司中国儒意的子公司,腾讯控股是中国儒意的第一大股东,持股比例为21.97%。而阿里影业则是参与出品了《飞驰人生2》,同时阿里创投还是《第二十条》主投主控方光线传媒的第三大股东,持股比例为4.70%。

由此可见,阿里、腾讯的竞争已从电商市场延伸至电影市场。

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