短剧的火,仍在持续。

前不久的网络视听大会上公布数据,2023年全年共上线重点网络短剧384部,较2022年(172部)增加一倍多。经常观看短剧用户占比达39.9%,仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影。

快手做短剧,比行业多走半步-风君歌曲歌词大全网
中国网络视听大会(图源:微博)

行业内的明显感受是:入局的平台和创作者越来越多,行业越来越卷,但固有的隐疾一直待解:低质内容横行、投流成本畸高,分账收益不稳定,缺乏创新视角……

迷雾与泡沫并存,需要灯塔照亮方向。作为最早入局短剧市场的平台之一,快手再次走在前列。以寒假档数据为例,在2023年12月-2024年3月期间,快手播放量破亿短剧超过20部,破3亿的爆款短剧有7部,有多部作品来自创新赛道。

对于短剧市场的隐疾,快手已经有了一份参考答案。内容侧,创新不是盲目的,而是立足短剧本身的内容逻辑,再集百家所长。商业侧,创收也不是盲目的,平台和创作者彼此“内耗”无法真正做大市场,而应该耐心构建成熟的商业组件,将短剧的内容价值和流量价值更顺滑地转化为实际效果。

与热点“强强联合”

“品质化”是目前行业讨论的热词,但如何品质化,以及如何兼顾内容与收益,却是个难题。

快手给出的解法是和时下其他领域的热门趋势“强强联合”,打开内容层面的想象力。

比如“短剧+IP”,在传统影视行业过去的精品化道路经验中,IP化就曾是重要组成部分,当然也走了不少弯路。所以,快手短剧发力IP化,并没有像传统影视行业一样盲目押宝大IP,否则一味提高成本,也不见得能收获更大效益。

快手的选择是,与知乎这样的IP新贵“强强联合”,将“盐言故事”这样的新兴短内容制作成短剧。在3月20日的“2024知乎发现大会”上,“盐言故事”正式宣布与快手达成战略合作,共同探索包括故事IP的短剧开发和版权库开放在内的生态玩法。

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2024知乎“发现”大会(图源:微博)

还有像AI这样全行业都在拥抱的热点,其在降低制片成本方面有着无可替代的优势,但目前文娱行业中,真正由AI全流程制作的作品还相对较少。

快手率先将概念落实为成品,拿出了首部AIGC短剧《山海奇镜之劈波斩浪》,该剧由快手与国内头部团队自然火文化、陈坤(@闲人一坤)导演联合制作,将于近期与大众见面。

这样的尝试并非迈大步,而是建立在快手用户已经拥有AIGC内容消费习惯的基础上。

在刚刚过去的寒假档中,快手短剧就进行了短剧互动玩法探索,给用户提供了多种AIGC玩法,比如“剧想谈恋爱”,让用户通过AI工具一键变身短剧主演,吸引20万用户参与互动。这些玩法不仅是对现有短剧内容的强势宣发,也 在同时培养用户心智,为未来更多AI短剧作品冒头而铺路。

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另一个在2023年无法被忽视的热点则是文旅,从淄博到“尔滨”再到今年的甘肃天水,文旅话题已然自带热度,短剧与文旅“强强联合”势在必行。

今年1月,广电总局推出“跟着微短剧去旅行”创作计划后,快手迅速响应。以“流量激励+直播电商”的方式赋能城市文旅产业,营造跟着短剧去全国各地打卡消费的新风尚。

除此之外,快手本身的内容生态中也有诸多能和短剧结合的优势品类,比如明星生态和体育IP。

在今年的寒假档中,多位明星参演的短剧都在快手与大家见面,包括郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等等。这是快手将明星和短剧生态有机结合的产物,像郭晓婷、尹正等人早在2022年就入驻了快手,平时也会在快手分享日常。而有明星出演的短剧,往往也是拉动品牌招商的“金字招牌”。

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郭晓婷短剧《超能坐班族》(图源:快手)

体育方面,快手既有专业赛事版权,也有诸如“村超”“村BA”等大众赛事IP,过去快手也曾推出过如《足球依然在》等体育题材短剧。2024年又逢体育大年,“赛事IP+短剧”有机会碰撞出全新的火花。

细数每一个与热点“强强联合”的方法论,快手的前提在于,坚守短剧本身的内容逻辑。在短剧内容逻辑不变的基础上,再赋予用户新的兴奋点。

而目前,很多从业者对“品质化”的理解,却仍旧停留于以传统影视行业的思维做“长切短的影视剧”——明星加码了,服化道精致了,投资成本上去了,但对观众的吸引力下滑了。

不尊重短剧本身的内容生产规律,只会在貌似“品质化”的同时失去爆款能力,并非真正的品质化方向。

“品质化”往何处走?

怎样算是“品质化”的好作品?在传统影视行业,评价作品质量的标准由来已久,口碑数据、节展奖项都是可供参考的因素。但既然短剧有自己的内容逻辑,便必须从传统影视的框架中跳脱出来,建立自己的评价体系。平台型企业,此时责无旁贷。

快手有的也不仅仅是具体的方法论,更有作为头部平台主动组织建立短剧作品评价体系的自觉。由快手主办的“金剧奖”,到去年年底已经举办了四届。

第四届金剧奖围绕着短剧生产的多个维度共设置了24项荣誉,荣誉对象覆盖快手平台之外的全行业各平台作品,评委囊括学术权威、影视行业、互联网科技、文娱媒体的代表性人物。

评奖不仅是为了表彰,更是为了给行业指引方向。快手文娱业务负责人陈弋弋在金剧奖现场给短剧的定位叫“文娱内容轻骑兵”。这给行业传递出了非常显著的讯号——流量生意不可持续,回归内容价值才是根本之道。陈弋弋表示:“作为一种新兴的网络内容样态,我们希望短剧传递积极正向的价值观。”

有了评价体系之后,也需要有人站出来主动承担创新的风险,快手在内容创新方面不遗余力。根据《2023快手短剧数据价值报告》,快手短剧既深耕市场中占多数的恋爱、古风、都市类型,同时也在家庭、校园等小众类型中有所沉淀。

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在今年的寒假档中,快手又将探索的触角延伸到了现实题材。发布了讲述春节返乡奇遇的短剧《一路归途》和讲述职场潜规则的短剧《超能坐班族》,前者是电影市场成熟的公路片设定,后者是剧集市场成熟的职场剧类型,快手立足于短剧逻辑,将其他文娱产品可供吸收借鉴的经验融会贯通,找到差异化发展的创新之路。

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短剧《一路归途》(图源:快手)

不止帮助项目方找对方向,快手也在利用平台优势,帮助短剧创作者实现个人成长。比如短剧导演知竹,先后拿出了豆瓣评分6.8和7.3的《长公主在上》《东栏雪》,弥补了短剧市场长期以来高口碑作品缺位的现象。两部作品的男主角锦超也从短剧中走出,去年出演了长剧《长月烬明》,最近又在大热综艺《无限超越班第二季》中频频登上热搜。

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短剧《东栏雪》(图源:微博)

被网友誉为“短剧一哥”的李菲,和短剧导演周潇成为“黄金搭档”,他们的作品《朝歌赋》、《养敌为患》、《临夜传》等短剧在快手部部火爆,李菲也连续两年获得金剧奖年度优秀男演员。快手不仅是短剧的播出平台,也是主创们个人粉丝量最大的宣传阵地,《授她以柄》播出后,李菲在快手涨粉近20万。

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李菲(图源:微博)

快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲在今年的视听大会上提到,目前,快手短剧创作者超10万人,百万粉丝以上创作者达2700+人,实现变现的创作者较2023年环比增长23.16%。不论是在金字塔的顶层还是基层,快手的创作生态都得以繁荣。

今年年初,快手星芒短剧合作计划也迎来升级,快手为精品优质短剧项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%,并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务,让创作者可以更加专注于创作本身,打磨作品。

商业化:从“内耗”走进正循环

让从业者最头疼的部分仍然来自于商业化。去年开始爆火的小程序剧充值流水高,但投流成本也高,实际盈利狭窄;传统影视公司入局则常以平台分帐为主要盈利点,在各平台跑马圈地的初期吃下平台政策红利,但终究不是长久之计。

快手的实操案例,让人们看到了短剧可以有更大的商业想象空间。比如To B的品牌合作模式,快手就走在行业前面。据《2023快手短剧数据价值报告》,快手累计上线商业化短剧90部+,品牌合作数量35+,2023年Q3短剧招商收入环比提升10倍,累计覆盖了电商互联网、食品饮料、美妆护肤等多个行业领域。

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快手给品牌在短剧落地准备了丰富的商业化组件,既有从种草到转化的全链路营销动作配合,也有配合明星TVC、档期冠名等多样化的选择。

再比如平台本身具备的短视频、直播、电商业务优势,也和短剧生态进行了紧密配合,给创作者提供了多维变现渠道。2023年快手短剧创作者月均有收入人数同比增长59.7%。从收入来看,短剧创作者电商收入规模在2023年涨幅超100%。

典型案例如头部短剧演员一只璐,她同时也用自己的快手账号在平台上进行电商带货。经《万渣之璀璨星途》等爆款作品被认识后,一只璐的电商GMV同比增长75%。《东栏雪》的女主演圻夏夏则在爆款作品之后被品牌方瞄准,总冠了商业化剧目《月白之时》。无论是前链路还是后链路,快手平台本身的商务资源都与短剧创作者之间形成了良好互动。

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另外,在版权售卖、短剧出海等方面,快手也有成功商业案例落地。《长公主在上》《东栏雪》等爆款短剧,将原创剧本的版权售出,由猫耳改编成有声剧;《我回到十七岁的理由》《撒野》等作品则出海到东南亚、日韩等地区,实现了商业转化渠道的多样化。

在To C的内容付费方面,快手也拥有强大的用户基础,对短剧的长期投入,让快手在建立起了成熟的用户心智。同据《2023快手短剧数据价值报告》,2023年快手短剧付费规模增长超5倍,日均短剧付费GMV同比增长超400%,付费短剧上线数量猛增10倍。

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就像金剧奖的主题所揭示的那样,“共生与进化”——这无疑是快手和短剧行业关系的最好注解。从短剧起步时起快手就已在局中,到短剧遇到发展瓶颈时,快手的布局与规划依然半步领先于行业,指引着行业进化的方向。